Afinal, o que leva o consumidor a comprar? Já se sabe que uma compra não acontece do nada. Os estudos de comportamento do consumidor mostram que as decisões de compra são resultado de um processo de várias etapas, que envolvem ações e reflexões em torno da aquisição de um produto ou serviço.

Entender como os consumidores agem entre o momento em que descobrem que precisam de algo e o momento da decisão de compra é fundamental para aumentar as vendas do seu negócio.

A compra é um processo que precisa ser analisado pelas empresas se quiserem que as escolhas dos consumidores se voltem para os seus produtos. Por isso, entender como os clientes passam por esse processo de decisão de compra é algo estratégico para aumentar suas vendas.

O processo de decisão de compra é a jornada de amadurecimento que o consumidor passa até escolher e comprar. Tal processo envolve diferentes etapas, que vão desde o reconhecimento de uma necessidade até o descarte que o consumidor faz depois do consumo. Diversas variáveis podem influenciar em suas escolhas, como fatores demográficos, culturais, sociais e até mesmo a psicologia do consumidor.

O esforço e tempo dedicados a esse processo dependem do valor e da importância do produto para a vida da pessoa. Pode ser que o processo de decisão de compra leve tempo, como acontece na aquisição de um carro. Mas a escolha também pode levar apenas alguns minutos, como quando você pega um biscoito por impulso na prateleira do supermercado.

Muitas variáveis influenciam nas escolhas do consumidor, como fatores demográficos, culturais, sociais e psicológicos. Além disso, são determinantes também os estímulos do macroambiente (economia, política, tecnologia etc.) e das campanhas de marketing das empresas.

Com tantos fatores de influência, os processos de decisão de compra tendem a ser muito particulares. É possível dividir o processo em etapas comuns, mas o caminho que cada consumidor percorre é individual. É importante frisar que essa jornada de compra é cada vez mais imprevisível na realidade atual. Com tantas possibilidades de canais, online e offline, as pessoas podem tomar caminhos muito próprios.

A ideia de processo de decisão de compra já faz parte dos estudos de comportamento do consumidor há muito tempo. Há diferentes modelos desse processo, propostos por diferentes autores, como Philip Kotler, Michael Solomon, Roger Blackwell, entre outros.

Mais recentemente, os profissionais de marketing e vendas passaram a utilizar também o conceito de jornada do cliente para se referir ao trajeto que o consumidor percorre na sua tomada de decisão. É possível usar os dois conceitos como sinônimos.

Como já foi dito, o processo de decisão de compra é influenciado por diversas variáveis. Um dos fatores de influência é o marketing, que é capaz de direcionar as percepções do consumidor sobre a marca e o produto.

É fundamental entender que muitos outros fatores de influência impactam a jornada do cliente. Mas você só tem os esforços de marketing nas suas mãos, já que as variáveis culturais e demográficas, por exemplo, não estão sob seu controle. E é nesse ponto que você pode atuar para influenciar as escolhas dos consumidores a seu favor.

Ao conhecer as etapas do processo de decisão de compra, você compreende melhor o consumidor, as suas motivações e os seus fatores de influência. Entende também quais caminhos ele toma, quais dúvidas surgem durante o processo e como a sua marca pode ser mais relevante em cada etapa, a fim de gerar mais oportunidades de vendas.

Dessa maneira, você pode acompanhar a jornada do consumidor ao longo do amadurecimento das suas decisões, com uma relação mais próxima com a marca, que ganha autoridade e credibilidade aos olhos dos consumidores.

Philip Kotler é um estudioso que pesquisou como o consumidor recebe as informações e faz uma seleção, de acordo com as fontes de comunicação que acessa.

Essas fontes comerciais podem ser ações de marketing, publicidade e propaganda. O pesquisador leva, ainda, em consideração as fontes pessoais, que são referentes à avaliação do próprio consumidor.

Segundo o processo de decisão Kotler, para compreender o comportamento do consumidor, devem ser levadas em consideração algumas variáveis como:

✓ Fatores culturais
As pessoas escolhem o que comprar baseadas naquilo que cresceram aprendendo, ou seja, devem ser levadas em consideração as percepções e preferências de determinada região e nacionalidade dos consumidores.

✓ Classe social
O consumo do cliente é definido de acordo com a sua posição social. Um exemplo é que a classe C costuma aproveitar as promoções além de fazer os pagamentos de forma parcelada no cartão. Enquanto isso, pessoas das classes A e B costumam fazer compras de valor mais alto.

✓ Faixa etária
Normalmente, em casa idade há um comportamento de compra diferente, até porque a forma de se comunicar também costuma ser diferente, portanto é importante saber em qual faixa etária o seu cliente se encaixa.

✓ Estilo de vida
O estilo de vida é o padrão de uma pessoa em suas atividades, interesses e opiniões. Ele envolve mais do que a classe social ou a personalidade. Na verdade, um estilo de vida define o padrão de ação da pessoa na sociedade.

Portanto, para Kotler, o processo de decisão de compra pode ser simplificado como: necessidade, identificação do produto, análise, informação do produto, avaliação das opções, decisão de compra e comportamento pós compra.

Dividindo esse processo em diferentes etapas que vão desde o reconhecimento de uma necessidade até o descarte do produto, ele fica da seguinte maneira:

1- Reconhecimento da necessidade

A primeira etapa do processo de decisão de compra é o reconhecimento de uma necessidade. Nesse estágio, a pessoa ainda não sabe que precisa de um produto, apenas percebe que tem um problema para resolver.

Esse reconhecimento surge a partir de estímulos internos, como necessidades fisiológicas, ou estímulos externos, como a publicidade. Nesse momento a pessoa percebe a diferença entre sua real situação e o que ela percebe como sendo a situação ideal.

Portanto, nessa etapa o marketing da sua empresa ainda não deve ser focado em vender, já que o consumidor sequer está pensando ainda em comprar um produto. A principal tarefa nesse momento é ajudá-lo a reconhecer essa necessidade, que nem sempre está tão clara.

2- Busca de informações

Na segunda etapa do processo, o consumidor está em busca de informações para solucionar a necessidade que percebeu na sua vida.

No momento de busca de informações, os consumidores normalmente consultam diversas fontes. Antes de tudo eles buscam na memória e no seu repertório de referências, que podem apontar soluções e só depois vão atrás de fontes externas, como: família, amigos, conhecidos, sites, blogs, buscadores, redes sociais, comunidades, fóruns, sites de reclamação, publicidade, embalagens, mostruários, vendedores, representantes, fornecedores, imprensa e veículos de comunicação, manuseio, exame, uso do produto.
Ainda nessa etapa, os seus esforços de marketing devem focar na visibilidade da sua marca, com o objetivo de que ela apareça nas buscas dos consumidores mostrando que podem resolver a sua necessidade.

3- Avaliação das alternativas pré-compra

No estágio da avaliação pré-compra, o consumidor já pesquisou vários produtos e marcas que podem resolver sua necessidade. Então, ele quer identificar qual entre todas é a melhor opção.

Nesse momento, o consumidor costuma excluir das opções aqueles produtos mais caros do que ele pode pagar. Além disso, se ele já teve alguma experiência ruim com uma marca no passado, essa alternativa também tende a ser eliminada.

Existem outros diversos critérios de avaliação que podem ser usados, como a praticidade da compra, as formas de pagamento, as características do produto e o status da marca.

Mas vale lembrar que as compras costumam ser mais emocionais do que racionais. Nesse sentido, você pode até informar sobre os atributos do produto, mas o mais importante é a percepção de valor pelo consumidor, que está mais relacionada aos benefícios emocionais e sociais que o produto e a marca oferecem.

Por isso, você precisa se preocupar mais em construir um relacionamento de confiança com o cliente e mostrar como pode ajudar a resolver os problemas dele, em vez de anunciar que o seu produto é melhor por uma ou outra característica.

4- Compra

Esse é o principal objetivo de todo o processo. Nesse estágio, o consumidor já avaliou as alternativas e, agora, decide qual a melhor opção para resolver seu problema. Então, o consumidor passa por mais algumas etapas como:

✓Escolha da alternativa preferida;
✓Intenção de compra, depois de tomar a decisão final;
✓Realização da compra, o que conclui o processo de decisão.
Vale lembrar, porém, que nem todas as intenções de compra são realmente consumadas. Isso porque até mesmo na etapa da compra, o consumidor pode sofrer influências que o façam desistir.

Por isso, no momento decisivo da compra, é a hora da equipe de vendas entrar em ação para incentivar que o cliente finalize logo a compra. Para isso, é importante evitar estímulos e distrações que podem fazê-lo desistir.

Nesse sentido, a etapa de checkout deve usar o mínimo de elementos no site para evitar que o cliente desista da compra.

Essa etapa também pode ser a oportunidade de fazer o cross selling, que sugere produtos complementares na hora de finalizar a compra. É a chance de aumentar o valor final da compra.

5- Consumo

Chegou o estágio de consumo do produto. É nesse momento que o cliente tem a sua experiência tão esperada com a sua marca e produto.

Dependendo do tipo de produto ou serviço, esse consumo pode ser imediato, como um pedido em um restaurante fast-food, ou posterior, como em uma compra de roupas ou calçados.

Em alguns casos, pode acontecer também o arrependimento antes mesmo do consumo. Se o cliente percebe que comprou uma roupa no tamanho errado ou que o produto veio com defeito, ele pode querer devolver ou trocar o item antes mesmo de experimentá-lo.

Esse é um processo tão comum que existe até uma lei que resguarda o consumidor: a lei do arrependimento.

Isso acontece bastante no Ecommerce e é por essa razão que a sua empresa deve ter uma política de trocas e devoluções bem elaborada.

6- Avaliação

O processo de decisão de compra ainda não está finalizado. Após o consumo, o cliente pode ainda avaliar se ficou satisfeito ou insatisfeito com a compra que fez e essa avaliação pode ser muito satisfatória para a sua empresa.

Se as expectativas do cliente forem atendidas ou até mesmo superadas, a sua empresa tem mais chances de fidelizar o cliente.

Já se forem frustradas, o cliente pode fazer reclamações, deixar de comprar na sua empresa e até fazer propaganda negativa da sua marca na rede de contatos dele.

Portanto, na etapa de avaliação pós-consumo, a sua empresa precisa estar preparada para receber reclamações e sugestões e então resolver os problemas que podem surgir. A sua equipe de pós-venda pode ainda agir ativamente para saber o que o cliente achou do produto e como pode melhorar a sua experiência de consumo.

Nesta etapa, você também pode estimular que os clientes deixem suas opiniões na internet para influenciar as decisões de outros consumidores que estejam na sua jornada de compra.

7- Descarte

O descarte é a última etapa do processo de decisão de compra, e também pode acontecer logo após o consumo ou levar mais tempo, até anos, dependendo do tipo de produto.

Quando o descarte acontece, o consumidor tem a opção de se desfazer totalmente do produto, reciclá-lo ou ainda revendê-lo. E neste momento, em que a sustentabilidade está em alta, as opções que evitam simplesmente colocar o produto na lixeira são mais bem-vindas.

Por isso, é cada vez mais importante pensar em uma logística reversa de pós-consumo, que trata da coleta e do encaminhamento para a reciclagem de produtos e seus resíduos depois do consumo do cliente.

Um exemplo são as empresas e indústrias que recebem as embalagens usadas de volta e reutilizam na sua produção ou encaminham para a reciclagem. Nesse caso, é preciso trabalhar a conscientização do consumidor sobre o descarte e adotar as políticas e práticas industriais necessárias para isso. Dessa forma, o ciclo de vida do produto termina de forma sustentável.

Em face disso, é fundamental para seu negócio conhecer bem cada etapa dessa jornada, e assim melhorar pontos que podem estar prejudicando, diminuindo ou atrasando seus resultados!

Fonte: ecommerce na pratica